W tym case study pokazujemy, jak źle ustawione cele i dane potrafią przepalać budżet reklamowy oraz jak dzięki właściwej analizie i optymalizacji udało się odwrócić trend i realnie zwiększyć rentowność kampanii.
Problem
Klient z branży e-commerce inwestował w kampanie Facebook Ads, opierając się na metryce ROAS (Return On Ad Spend). Z kwartału na kwartał ten wskaźnik rósł, natomiast marże malały. Wydawało się, że wszystko jest w porządku, ale rentowność biznesu spadała.
Wyzwania
Nasz audyt pokazał, że choć przychód, liczba transakcji i ROAS rosły z miesiąca na miesiąc, to wraz z przyjęciem strategii podnoszenia docelowego ROAS, algorytm coraz częściej faworyzował produkty tańsze i nisko-marżowe, na których decyzja zakupowa jest szybsza, a współczynnik konwersji dużo wyższy.
Rozwiązania
Zmodyfikowaliśmy podejście zastępując ROAS wskaźnikiem POAS, który pokazuje faktyczny zysk, a nie tylko przychód oraz uwzględniliśmy LTV (Lifetime Value) i marżę w analizie. W efekcie, przekierowaliśmy budżet na bardziej opłacalne kampanie. Kluczowe było takie posegmentowanie produktów w kampaniach, by większą część budżetu przeznaczyć na kategorie wysoko-marżowe (i jednocześnie dużo droższe), a produkty nisko-marżowe optymalizować według przekazywanych w czasie rzeczywistym danych o rentowności.
Jednocześnie chcieliśmy mieć pewność, że po przycięciu budżetu dla na nisko-marżowych produktów, nie wpływamy na długoterminową wartość klienta (LTV). W analizie okazało się jednak, że tanie, nisko-marżowe produkty, nie budują lojalności klientów i ich wartość w czasie jest bardzo niska. Tym bardziej istotne było przeniesienie ciężaru na droższe, bardziej marżowe produkty.
Rezultaty
Rentowność wzrosła, ROAS został zastąpiony przez metrykę POAS i to ona zaczęła oddawać prawdziwe zyski. Dzięki strategicznemu posegmentowaniu produktów w kampaniach przychody urosły w wolniejszym tempie – o 14 i 10% miesiąc do miesiąca, ale już sam POAS urósł o ponad 30% i jest cały czas wykazuje trend wzrostowy.
