Działania marketing automation zyskują w Polsce coraz większą popularność, o czym świadczy chociażby zwiększony ostatnio popyt na specjalistów. Świadomość rośnie, oczekiwania są duże, ale czy każdy zdaje sobie sprawę „z czym to się je”? W tym artykule przedstawię podstawy dobrego planowania wdrożenia marketing automation w swojej firmie.
Oczekiwania vs możliwości
Na hasło marketing automation wielu wyobraża sobie skomplikowane procesy oraz długie i ciężkie wdrożenie zaawansowanego systemu. Tak być może, ale nie musi. Wszystko zależy od tego jakie masz oczekiwania, które procesy chcesz spiąć w ramach marketing automation i przede wszystkim jakie masz zasoby – tj. budżet i ludzie.
Bardzo często ulegamy złudnemu przekonaniu, że skoro zaczynamy wdrażać nowy proces lub system, to musimy od razu wybiegać bardzo daleko w przyszłość. Rozważamy droższe i bardziej zaawansowane rozwiązania „na zaś”, zapominając o tym, czego potrzebujemy już teraz. Nie pomagają w tym także dostawcy samych systemów, którzy snują przed potencjalnym klientem daleko idące wizje, często nawet w ogóle nie uwzględniając jego modelu biznesowego.
Od czego więc zacząć?
Niezależnie od tego czy jesteś małą firmą, czy dużym przedsiębiorstwem, ani czy jest to Twoje pierwsze wdrożenie tego typu procesów, musisz zrobić sobie porządny rachunek sumienia. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest service design, który dzięki zastosowaniu wielu różnych narzędzi – w tym design thinkingu – pozwala spojrzeć całościowo na biznes.
Co zyskujesz dzięki takiej praktyce?
- Tworzysz buyer persony
- Badasz doświadczenia użytkownika w każdym punkcie styku z marką i budujesz customer journey
- Identyfikujesz krytyczne obszary biznesu
- Mapujesz procesy uwzględniając mocne i słabe strony biznesu
- Robisz benchmark
- W sposób naturalny zyskujesz odpowiedzi na kluczowe pytania oraz zarys pierwszych działań optymalizacyjnych
Dobre przygotowanie i prawidłowe „rozpoznanie” swojego biznesu pozwalają określić właściwy kierunek działań i związane z nim potrzeby. Dzięki temu łatwiej umiejscowisz się na osi czasu – gdzie jesteś i gdzie chcesz być za rok, dwa, a może pięć. To z kolei powie Ci jakiego narzędzia potrzebujesz oraz czy w ogóle go potrzebujesz.
Zasoby in-house czy dedykowany system?
No właśnie, i tutaj rodzi się pytanie, czy wdrożenie marketing automation zawsze wiąże się z koniecznością kupienia systemu. Otóż nie – choć w większości jest to o wiele lepsze rozwiązanie.
Należy sobie zdawać sprawę, że wiele platform sklepowych udostępnia swoje rozwiązania i/lub wtyczki, które umożliwiają pewien rodzaj automatyzacji w zakresie email marketingu, obsługi klienta (np. chaty) czy zarządzanie transakcjami i często to wystarcza. Szczególnie wtedy, kiedy mamy bardzo ograniczony budżet i zasoby ludzkie oraz wiemy, że chcemy skonfigurować coś raz a dobrze i nie zaglądać do tego zbyt często. Takie rozwiązanie jest dobre, kiedy automatyzacja procesów nie jest aktualnie naszym najwyższym priorytetem, ponieważ mamy ograniczone możliwości integracji i obsługi narzędzia z uwagi na koszty lub brak specjalistów, ale chcemy sobie nieco ułatwić życie.
Z drugiej strony, mamy możliwość tworzenia własnych rozwiązań takich jak: własna infrastruktura do wysyłki maili transakcyjnych i promocyjnych, rekomendacje produktowe, formularze, banery i personalizowane elementy strony. Jest to bardzo kosztowne i czasochłonne, ale za to masz w 100% wpływ na to, jaka logika i jaki mechanizm będą się kryły za tym wdrożeniem.
| Zalety | Wady |
| Masz pełny wpływ na mechanikę i jakość wdrożenia | Ponosisz wysoki koszt produkcji i utrzymania zespołu specjalistów i całej infrastruktury – szczególnie mailowej |
| Nie płacisz za funkcje systemu, których nigdy nie użyjesz, a które są w pakiecie | W całości odpowiadasz za wszystkie błędy systemu i czas ich naprawy |
| W perspektywie czasu możesz zredukować koszty | Takie wdrożenie będzie bardziej czasochłonne |
W tym przypadku musisz mieć na pokładzie solidny zespół IT (lub zewnętrznego dostawcę usług) oraz dobrego koordynatora całego wdrożenia. Działania zespołów IT tworzących nowe rozwiązania nie mogą się kanibalizować z bieżącymi działaniami – np. w ramach SEO. Dobrze jest też zapewnić sobie stały nadzór analityka internetowego oraz osoby znającej się na dobrych praktykach UX. To rozwiązanie jest zdecydowanie dla większych firm, mających odpowiednie zasoby i świadomość jak trudny to jest proces. w perspektywie czasu i przy dokładnym zaplanowaniu przedsięwzięcia, może być jednak bardziej rentowne.
Jeśli system to jaki?
Już wiesz, że potrzebujesz systemu i teraz zastanawiasz się jaki wybrać. Nie ma tutaj jednoznacznej odpowiedzi. Wróćmy więc na chwilę do service designu i planowania procesów. Jeśli poświęcisz na to odpowiednio dużo czasu na samym początku, gwarantuję Ci, że oszczędzisz go na późniejszych etapach prac. Doprecyzowanie potrzeb pozwala na określenie priorytetów i to powinno być punktem wyjściowym doboru systemu. Zwróć więc uwagę na:
- Budżet – to jest chyba najbardziej decydujące kryterium. Sam system może Cię kosztować od kilkuset złotych do nawet kilkudziesięciu tysięcy złotych. Określ jasną granicę finansową powyżej której zakup narzędzia po prostu nie spina się z Twoim budżetem. Pamiętaj też o pozostałych wydatkach.
- Zasoby ludzkie – w zależności od zaawansowania systemu możesz potrzebować od jednej osoby do jego obsługi, do nawet kilkudziesięciu jeżeli włączysz w to osoby z wszystkich działów – szczególnie IT. Oczywiście zawsze możesz outsourcować te usługi, zarówno do dostawcy samego oprogramowania, jak i do freelancera czy wyspecjalizowanej agencji, Jest to jednak dodatkowy koszt, dlatego patrz punkt 1.
- Realne potrzeby – zastanów się których funkcji systemu naprawdę potrzebujesz teraz i w najbliższej perspektywie. Nie wybieraj bardzo zaawansowanego narzędzia z myślą gdzie będziesz za 10 lat, jeśli dopiero startujesz ze swoim biznesem lub nie masz możliwości prowadzenia działań na szeroką skalę. Pamiętaj, że za narzędzie płacisz od początku uruchomienia licencji, a im bardziej zaawansowana platforma, tym trudniejsza i bardziej pracochłonna może Cię czekać integracja. Efekty wdrożenia mogą być widoczne dopiero po paru miesiącach, a zwrot z inwestycji jeszcze później. Pamiętaj, że wraz z rozwojem swojego biznesu zawsze możesz rozważyć upgrade licencji, a nawet zmianę systemu. W takim przypadku już na początku zadbaj, aby w razie czego Twoje dane można było w łatwy sposób przenieść do innego dostawcy oprogramowania.
- Oczekiwania – wybierając system do marketing automation określ swoje oczekiwania i przedstaw je osobie po drugiej stronie stołu. Upewnij się, że narzędzie, które rozważasz Ci je zapewni. Zwróć uwagę na case study, opinie i rekomendacje aktualnych klientów.
- Support – nawet jeśli masz specjalistę na pokładzie, zwróć uwagę, czy system oferuje sprawny i kontaktowy support. Wybierając zewnętrzne narzędzie jesteś w pewien sposób uzależniony od polityki innej firmy, dlatego upewnij się, że jest ona dla Ciebie przyjazna. Nie bez znaczenia jest również język obsługi. Bardzo często bowiem zdarza się, że choć proces sprzedażowy prowadzisz w ojczystym języku, to sam support już niekoniecznie jest w nim dostępny.
Myślę, że tutaj warto raz jeszcze przypomnieć, że tego typu wdrożenie nie gwarantuje natychmiastowego zwrotu z inwestycji. Dzieje się tak dlatego, że działania marketing automation w przeważającej części są prowadzone w ramach Twojej strony / sklepu, a to oznacza że uzależnione od działań:
- SEO
- działań afiliacyjnych i remarketingowych
- kampanii w social media
- strategii biznesowej w kontekście promocji, kampanii specjalnych, czy programu lojalnościowego
Jeżeli na Twojej stronie będzie bardzo niski ruch i nie zadbasz o powracających użytkowników, odbije się to znacząco na przychodach z działań w ramach marketing automation.
Podsumowanie
Marketing automation jest tak naprawdę dla każdego, ponieważ pojęcie to zawiera szerokie spektrum działań – od prostych automatyzacji na bazie autoresponderów, po zaawansowane algorytmy bazujące na tak pożądanym w ostatnim czasie AI i Machine Learningu, które oferują złożone platformy CDP (ang. customer data platform). Oferta dostawców oprogramowania jest tak szeroka, że każdy znajdzie coś dla siebie. Jeżeli nadal nie wiesz jak zacząć i w którym pójść kierunku, zawsze możesz skorzystać z usług specjalistów, którzy wesprą Cię w tym wdrożeniu.
