O marce
Klientem jest jeden z większych sklepów odzieżowych na polskim rynku e-commerce. Marka dysponuje szerokim asortymentem podzielonym na liczne kategorie i kolekcje, docierając do setek tysięcy klientów. Mimo dużej skali, firma stawia na budowanie relacji z odbiorcami ceniącymi jakość i aktualne trendy.
Wyzwania
Przed rozpoczęciem współpracy głównym modelem komunikacji mailowej był system „batch and blast” – wysyłka identycznego komunikatu do całej bazy subskrybentów. Powodowało to spadek zaangażowania odbiorców i niewykorzystywanie potencjału bazy. Dodatkowym wyzwaniem była migracja na nowe narzędzie marketing automation, co wymagało przeprowadzenia rygorystycznej higieny bazy danych (usunięcia nieaktywnych rekordów) oraz profesjonalnej „rozgrzewki” (warm-up) nowych IP wysyłkowych, aby zapewnić jak najwyższą dostarczalność.
Przejście na nowe narzędzie było dobrym momentem do zmiany strategii komunikacji z bazą mailową, a do jej przetestowania wykorzystaliśmy kampanię “oferta dnia”, w której marka codziennie oferowała rabat na określony produkt z topowych kategorii.
Strategia
Zamiast wysyłać ogólne mailingi informujące o promocji, postawiliśmy na model spersonalizowanych i segmentowanych kampanii mailowych. Kluczowym elementem strategii była głęboka segmentacja behawioralna – odbiorców podzielono według ogólnej aktywności, ze szczególnym uwzględnieniem ich zachowań na stronie oraz zainteresowań konkretnymi produktami.
Proces objął:
- Higienę bazy: Segmentacja wg dotychczasowej aktywności w kanale mailowym i usunięcie nieaktywnych adresów przed migracją.
- Rozgrzewkę IP: Stopniowe zwiększanie wolumenu wysyłek do najbardziej zaangażowanych segmentów.
- Zaplanowanie segmentacji pode kampanię „oferta dnia”: Stworzenie odpowiednich grup odbiorców i dopasowanie komunikatu.
- Stworzenie szablonów mailowych: Stworzenie dedykowanych szablonów pod każdy segment odbiorców z uwzględnieniem dopasowanej komunikacji i personalizacji.
Kampanie
Codzienne działania opierały się na precyzyjnych komunikatach kierowanych do konkretnych grup odbiorców. Zamiast jednej wysyłki do wszystkich, każda kampania składała się z kilku dedykowanych segmentów:
- Segment „Gorący” (retargetingowy): Osoby, które w ostatnim czasie oglądały produkt z danej kategorii i/lub podkategorii, ale nie dokonały zakupu.
- Segment „Zainteresowani specyfiką”: Użytkownicy wykazujący zainteresowanie konkretnymi cechami (np. określonym kolorem lub wzorem w obrębie kategorii).
- Segment „Lojalni i Zainteresowani”: Aktywni subskrybenci, którzy regularnie przeglądają daną kategorię, ale jeszcze nie sfinalizowali transakcji.
- Segment „Cross-selling”: Osoby, które niedawno kupiły produkty komplementarne (np. dodatki), ale nie posiadają jeszcze głównego produktu z danej kategorii.
Dzięki temu odbiorca, który szukał np. białych ubrań, otrzymywał informację o rabacie właśnie na tę kategorię, co drastycznie podniosło skuteczność maili.
Rezultaty
Efekty zmiany podejścia z masowego na segmentowane przerosły oczekiwania, szczególnie w obszarze zaangażowania (OR i CTR).
Kluczowe wnioski z kampanii:
- Rekordowe zaangażowanie: Najskuteczniejsze segmenty (osoby oglądające produkt, ale bez zakupu) osiągały open rate (OR) na poziomie nawet 72% oraz CTR sięgający ponad 26%.
- Wysoka konwersja: W precyzyjnie dobranych grupach (np. zainteresowani konkretnym wariantem kolorystycznym) wskaźnik CTOR (ilość kliknięć do ilości otwarć) regularnie przekraczał 50-60%.
- Efektywność sprzedażowa: Pojedyncze, jednodniowe akcje na wybrane kategorie generowały przychody porównywalne z przychodami z mailingów masowych wysyłanych do całej bazy, przy bardzo małych, ale precyzyjnie dobranych grupach odbiorców (często liczących poniżej 1000 osób).
- Skuteczność segmentacji: Porównując wyniki, segmenty behawioralne osiągały nawet 10-krotnie wyższy CTR niż grupy ogólne, co potwierdza, że personalizacja oferty pod konkretną kategorię produktu jest kluczem do sukcesu w tej branży.
Najwyższe wskaźniki w poszczególnych segmentach:
Na potrzeby analizy cztery segmenty wysyłkowe zostały zagregowane wg intencji zakupowej:
- Behawioralny = Intencja bezpośrednia (wiem, co chcesz kupić, bo to oglądałeś).
- Zainteresowania = Intencja profilowana (wiem, co lubisz, więc proponuję Ci kategorię X).
- Ogólny = Budowanie świadomości (informuję Cię o promocji dnia).
Wyniki:
- 48-krotna różnica w konwersji między wysyłką z najlepiej, a najgorzej dopasowaną komunikacją.
- Ponad 500% wyższa konwersja w topowych kategoriach vs średnia kampanii.
- Do 24x wyższy przychód per użytkownik w najlepiej dopasowanych segmentach vs w najsłabszych.
- 2–3x wyższy przychód per użytkownik w mniejszych, dobrze sprofilowanych segmentach vs duże segmenty.
- Top 20–30% segmentów generuje większość przychodu z kampanii.
- Najlepsze kampanie osiągają nawet ~48 zł przychodu per użytkownika, podczas gdy najsłabsze poniżej 5 zł.
Podsumowanie
Wdrożenie nowej infrastruktury i segmentacji pozwoliło na precyzyjną segmentację w real-time, a co za tym idzie – na wysyłkę precyzyjnych komunikatów i promocji do zainteresowanych osób. Takie działanie ma też dobry wpływ na samą bazę – wysyłamy mniej wiadomości, ale są one oczekiwane przez odbiorców i zawierają spersonalizowaną ofertę.
Jeśli chodzi o kampanię „oferta dnia”, nie zaobserwowano bezpośredniej zależności między wielkością segmentu a generowanym przychodem – duże segmenty nie przekładały się proporcjonalnie na wyniki sprzedażowe. Najwyższą efektywność osiągały mniejsze, precyzyjnie zdefiniowane grupy, szczególnie oparte na zachowaniach użytkowników i ich intencji zakupowej, co przełożyło się na bardzo wysokie wskaźniki zaangażowania i konwersji.
