Reklamy płatne w AI – przewodnik po możliwościach PPC w najważniejszych LLM’ach

Rosnąca błyskawicznie popularność interfejsów czatów korzystających z dużych modeli językowych nieuchronnie wzbudza zainteresowanie marketerów. Z jednej strony w ramach szeroko pojętego SEO AI próbują wpłynąć na organiczny aspekt pojawiania się marek w konwersacjach. Z drugiej strony są reklamy płatne i możliwość zakupu przestrzeni dla reklamodawców. Ten artykuł zestawia, gdzie jesteśmy, jeżeli chodzi o emisję reklam płatnych w najpopularniejszych LLM-ach w lipcu 2026.

W artykule przyglądam się czterem obecnie najpopularniejszym modelom AI:

1. chatGPT
2. Gemini (wraz z narzędziami AI Mode, AI Overviews)
3. Perplexity
4. Claude

Zacznijmy jednak od najważniejszego – czy w lipcu 2026 możemy emitować reklamy płatne w czatach w Polsce? NIE

Niemniej to już tylko kwestia czasu – i to naprawdę bliskiego. Rozwiązania oparte o LLM w Google – AI Mode i AI Overviews – emitują reklamy na wielu rynkach (w tym w USA), a chatGPT reklam już nie testuje, lecz realnie je emituje: od 9 lutego 2026 r. w USA (i to już w modelu self-serve!), a od czerwca 2026 r. także w Wielkiej Brytanii – pierwszym rynku europejskim. OpenAI rozszerzyło program też na Kanadę, Australię i Nową Zelandię, a w kolejnych tygodniach obejmie nim Brazylię, Japonię, Koreę Południową i Meksyk. Polska i pozostałe kraje UE wciąż czekają na start.

Reklamy płatne w chatGPT – już nie zapowiedź, a rzeczywistość 

Sam Altman, szef OpenAI, przez lata sugerował, że szuka alternatywy dla reklam w chatGPT. Presja inwestorów okazała się jednak silniejsza. Reklamy pojawiły się dla użytkowników korzystających z dwóch poziomów cenowych:

• wariantu darmowego
• wariantu GO – za 8 dolarów miesięcznie

Pozostałe progi – Plus, Pro, Business i Enterprise – nie będą emitować reklam.

Od tego czasu program wyszedł z fazy testowej: 5 maja 2026 r. OpenAI uruchomił samoobsługowy Ads Manager dla amerykańskich reklamodawców, a w czerwcu 2026 r. reklamy trafiły do Wielkiej Brytanii – pierwszego rynku w Europie. OpenAI prognozuje 2,5 mld dolarów przychodu z reklam w 2026 r. i celuje w 100 mld dolarów do 2030 r.

Co wiemy o reklamach w chatGPT? Z perspektywy technicznej i operacyjnej niewiele:

1. Reklamy nie będą miały wpływu na odpowiedzi udzielane przez chatGPT i będą transparentnie oddzielane od konwersacji. 
2. OpenAI deklaruje, że nie będzie sprzedawał danych o konwersacji do reklamodawców – odważna i ciekawa deklaracja. Czy to oznacza, że w raportach emisji reklam nie poznamy, w jakim kontekście wyświetlała się nasza marka? Do jakiej demografii dotarliśmy? Czas pokaże…
3. Deklaracje o priorytetyzacji zaufania użytkowników i jakości doświadczenia nad przychodami z reklam warto traktować z rezerwą – w przypadku wielkich korporacji technologicznych to zwykle więcej słów niż konkretnych działań, przynajmniej na tym etapie.

W sieci bardzo szybko zaczęły pojawiać się pierwsze screeny z interfejsu reklamowego. Obecnie już na oficjalnej stornie OpenAI Ads można podejrzeć widok interfejsu → Openaiads.openai.com.

[Seroundtablechatgpt-ad-manager-interface-1776778331.gif] ← tutaj gif

Całość wygląda analogicznie jak w Google Ads/Meta. Na ten moment dostępne typy kampanii to:

• Reach (Views) – rozliczanie za CPM, domyślny max. bid to 60 USD, choć realnie stawki potrafią schodzić do ok. 25 USD. Ten cel sprawdza się do budowania świadomości marki – sponsorowana karta ma być widoczna w odpowiednim kontekście rozmowy.
• Clicks – rozliczanie za CPC, wprowadzone w kwietniu 2026 r. OpenAI rekomenduje startowy max. bid w przedziale 3–5 USD.
• Conversions – najnowszy cel, wdrażany od czerwca 2026 r. System wykorzystuje sygnały konwersji, aby kierować wyświetlanie do użytkowników statystycznie bardziej skłonnych do wykonania zdefiniowanej akcji. Wymaga skonfigurowanego śledzenia konwersji (Conversions API) – czterostopniowy model: utworzenie źródła danych → zdarzenie konwersji → integracja API do logowania zdarzenia → powiązanie zdarzenia z kampanią.

Context hints – nowy wymiar kierowania

Nowość,jaka pojawia się w OpenAI Ads na wskroś innych panelów reklamowych, to targetowanie przez „context hints” (opis sytuacji w języku naturalnym) plus targetowanie geograficzne na poziomie kraju. Jest to opcja dostępna wyłącznie w modelu self-serve działającym w USA.

Context hints to zupełnie nowe podejście do targetowania, inne niż klasyczne słowa kluczowe znane z Google Ads.

Zamiast wpisywać słowo kluczowe, reklamodawca opisuje w 1–2 zdaniach, w jakim momencie/kontekście rozmowy z ChatGPT jego produkt jest relewantny – np. „rodzice szukający trwałych butów szkolnych do 60 dolarów”. ChatGPT analizuje znaczenie hinta i znaczenie realnej rozmowy użytkownika (embeddings), a potem ocenia, czy są wystarczająco bliskie, by wyświetlić reklamę. Dzięki temu jeden dobrze napisany hint pokrywa wiele wariantów sformułowań tej samej intencji – nie trzeba wymieniać każdej możliwej frazy, jak przy słowach kluczowych.

Aby reklama została wyświetlona, brany jest pod uwagę „relevance score” liczony na podstawie sygnałów takich jak: napisany hint, jakość strony docelowej, ocena reklamy. Stawka reklamodawcy jest przemnażana przez ten wynik trafności przed ustaleniem, kto wygrywa.

Jak widać w te OpenAI Ads dynamicznie się rozwija, więc warto mieć rękę na pulsie i być w gotowości gdy pojawi się możliwość prowadzenia tego typu działań na rynku polskim.

Reklamy płatne w Gemini, AI Mode oraz AI Overviews  

Nieco spóźniony wobec chatGPT Google rozpoczął już ponad rok temu agresywne premiery swoich produktów opartych o AI – Search Generative Experience (SGE) przekształcono w AI Overviews, zaś chwilę później dodano w pełni konwersacyjny moduł do samej wyszukiwarki – AI Mode. 

Oprócz tego mamy do dyspozycji dedykowane interfejsy pod AI – Gemini, AI Studio czy NotebookLM, które specjalizują się w określonych aspektach (research, programowanie itd.).

Z perspektywy reklamodawcy kluczowe są dwa narzędzia funkcjonujące w ramach samej przeglądarki – AI Overviews oraz AI Mode. 

Ten pierwszy serwuje nam w domyślnym widoku Google krótkie podsumowanie danego zagadnienia. Zaś AI Mode to już klasyczny interfejs czatu.

Jak więc wygląda sytuacja z reklamami płatnymi na rynku polskim w AI Overviews lub AI Mode?

W przypadku AI Overviews na rynku polskim możemy serwować reklamy poniżej lub powyżej odpowiedzi. Są to klasyczne reklamy Search, Shopping, PMax lub App. Natomiast nie mamy w naszym kraju możliwości serwowania reklam w samych odpowiedziach AI Overviews – ta funkcja jest dostępna tylko na kilkunastu rynkach w języku angielskim (Australia, Kanada, Indie, Indonezja, Kenia, Malezja, Nowa Zelandia, Nigeria, Pakistan, Filipiny, Singapur, USA).

Niezwykle ważna kwestia to wpływ reklam na wyniki w AI Overviews. O emisji reklamy decydują klasyczne elementy Ad Ranku – fraza kluczowa, stawka, intencja, sygnały o odbiorcach, itd. mechanizm emisji nie podlega zmianie ze względu na obecność AI Overviews – z perspektywy reklamodawców nic więc się nie zmienia. Link do supportu Google opisujący to zagadnienie -> GoogleAbout ads and AI Overviews – Google Ads Help

Reklamy w samym AI Mode są na razie testowane głównie w USA i nie działają jeszcze w Polsce ani w innych krajach UE (mimo że sam interfejs AI Mode jest już dostępny w Polsce od października 2025 roku, gdy Google rozszerzył go na 40+ nowych krajów).

W momencie przejścia do trybu AI Mode na polskim rynku nie zobaczymy reklam. Podobnie jak w przypadku AI Overviews, są one dostępne tylko na wybranych rynkach, ale ich wywołanie bywa bardzo trudne. Przykładowa reklama Shoppingowa wywołana po długiej konwersacji na rynku amerykańskim o robotach odkurzających:

Częściej zaś – i to jest niezwykle istotne dla działających na rynku US marek – wyświetlają się wyniki bezpłatne z katalogu produktowego. Przypominam więc o konieczności zadbania o ustawienie wyświetlania się w bezpłatnych umiejscowieniach w Google Merchant Center – wolumen ruchu z tego źródła rośnie, więc warto zweryfikować czy odpowiedni checkbox jest „odhaczony”.

Jeżeli obsługujecie projekty na rynkach, które serwują reklamy wewnątrz AI Overviews i AI Mode to warto zauważyć, że w przypadku reklam tekstowych w sieci wyszukiwania (Search) musimy korzystać z dwóch rozwiązań, by Google brało nasze reklamy pod uwagę w aukcji:

1. dopasowanie przybliżone (tzw. broad)
2. kampania w trybie AI Max – czyli pół-automat serwujący reklamy tekstowe bez wskazanych fraz kluczowych (tzw. keywordless)

Już wcześniej krążyły plotki, że dopasowania ścisłe i do wyrażenia nie pozwalają na emisję reklam w trybie AI Overviews. Tę informację ostatecznie potwierdziła Ginny Marvin w trakcie PPC Chat.

Gemini od Google – na razie wciąż bez reklam, choć bez gwarancji na dłuższą metę. Stanowisko „u nas tego nie ma i nie będzie” jeszcze niedawno trzymało się mocno, dziś zaczyna się chwiać w posadach. W kwietniu 2026 r. Philip Schindler, Chief Business Officer Google, rzucił słowem-kluczem: firma „eksploruje” wprowadzenie reklam do ekosystemu Gemini. I tak „daleka perspektywa” robi się z dnia na dzień coraz bliższa – choć konkretów jak nie było, tak nie ma.

Kluczowe wnioski dla marketerów:

• reklamy płatne wyświetlają się na ten moment tylko pod i nad AI Overviews na podstawie klasycznych mechanizmów aukcji reklamowej Google Ads
• reklamy wewnątrz odpowiedzi AI Overviews lub AI Mode dotyczą obecnie wybranej grupy rynków anglojęzycznych. Google nie precyzuje, kiedy reklamy wyjdą na inne języki i rynki
• jeżeli serwujecie reklamy na rynki, które pozwalają na emisję w AI Overviews musicie korzystać dopasowania przybliżonego lub AI Max – dopasowanie ścisłe i do wyrażenia nie pozwala na emisję reklam tekstowych
• reklamy w samym interfejsie Gemini to nadal pieś przyszłości, ale zdaje się już nie tak dalekiej.

Reklamy płatne w Perplexity 

Tutaj krótko i zwięźle (i zapewne bez większych zaskoczeń): Perplexity całkowicie wycofało się z reklam płatnych. Ich pierwsze próby testowania reklam miały bowiem początek już w 2024 roku. Czemu zatem teraz funkcja jest niedostępna? Po ok. 11 miesiącach testów zdecydowano mimo wszystko postawić na zaufanie użytkowników. Cytat dla Financial Times: „użytkownik musi wierzyć, że to najlepsza możliwa odpowiedź” oraz że reklamy sprawiają, iż „użytkownik zaczyna wątpić we wszystko”.

Reklamy płatne w Claude – nie ma i nie będzie

Anthropic – firma stojąca za Claude – jednoznacznie deklaruje, że Claude pozostaje bez reklam. Żadnych sponsorowanych linków obok rozmów, żadnego wpływu reklamodawców na odpowiedzi, żadnych lokowań produktu, o które użytkownik nie prosił.

Powód? Claude ma służyć do rozmów roboczych, prowadzić do koncentracji, pracy głębokiej, a nie być przestrzenią komercyjną.

Mocną kropkę przy swojej decyzji postawiono na Super Bowl w lutym 2026 roku. Anthropic zadebiutowało z pierwszą kampanią – 60-sekundowa reklama przedmeczowa i 30-sekundowa w trakcie meczu, obie pod hasłem „Ads are coming to AI. But not to Claude.” To bezpośrednie, uszczypliwe nawiązanie do wprowadzenia reklam przez ChatGPT.

Mimo tak mocnego akcentu i najmocniej wybrzmiewającego „nie” względem reklam, Anthropic zostawia sobie furtkę – „gdybyśmy musieli zrewidować to podejście, będziemy transparentni co do powodów”, czyli klasyczne „nigdy nie mów nigdy” w wydaniu gigantów.

Chcesz przygotować swoją markę na reklamy w narzędziach AI?

Rynek rozwija się bardzo dynamicznie, dlatego warto już teraz zaplanować strategię i przygotować kampanie na moment, gdy nowe możliwości reklamowe pojawią się również w Polsce. Wypełnij formularz poniżej i opowiedz nam o swoich potrzebach — sprawdzimy, jak możemy pomóc Twojej marce wykorzystać potencjał reklamy w ekosystemach AI.