Dlaczego Twoja firma robi multichannel, a myśli, że robi omnichannel? 

Masz sklep internetowy, aktywne konto na Instagramie, newsletter, który wysyłasz co tydzień i płatne reklamy, które ktoś w firmie na bieżąco optymalizuje. Z zewnątrz wygląda to jak dojrzała, wielokanałowa komunikacja firmy. Problem pojawia się, gdy sprawdzisz, co się dzieje pomiędzy tymi kanałami.  

Klient dostaje mail z promocją, chwilę później widzi zupełnie inną reklamę na Instagramie, a gdy odwiedza sklep stacjonarny, nikt tam nie wie, że w ogóle był w kontakcie z marką online. To nie jest omnichannel. To wciąż multichannel, tylko ładnie opakowany. 

Multichannel to obecność, a nie strategia 

Multichannel oznacza działanie w wielu kanałach jednocześnie, przy czym każdy z nich funkcjonuje niezależnie. Osobny zespół zajmuje się social mediami, osobny mailingiem, osobny reklamami płatnymi. Każdy ma swój kalendarz treści i swoją logikę działania. 

Pytanie, które stoi w centrum takiego podejścia, brzmi „gdzie mogę dotrzeć do klienta”. To pytanie o zasięg i dystrybucję, a nie o spójność doświadczenia. W efekcie klient widzi Twoją markę w wielu miejscach, ale w każdym z nich trochę inaczej, bo nikt po drugiej stronie nie ma pełnego obrazu tego, co dzieje się w pozostałych kanałach. 

Cross channel to już koordynacja, ale wciąż punktowa 

Krok dalej od multichannel jest cross channel. Tutaj kanały są ze sobą zintegrowane, ale zwykle w wąskim, konkretnym celu. Klasyczny przykład to remarketing. Ktoś odwiedza Twoją stronę, ogląda produkt, a potem widzi reklamę tego samego produktu na Facebooku. 

To poprawnie działająca integracja, ale skoncentrowana na jednym zadaniu. Nie buduje pełnej, spójnej ścieżki klienta przez wszystkie punkty styku z marką, tylko łączy dwa konkretne kanały wokół jednej akcji. 

Omnichannel stawia w centrum klienta, nie kanał 

Prawdziwa zmiana filozofii pojawia się dopiero na poziomie omnichannelu. Pytanie przestaje brzmieć „gdzie mogę się komunikować”, a zaczyna brzmieć „gdzie jest teraz mój klient i jaką wartość mogę mu w tym momencie dać”. To w praktyce ogromna różnica, bo zmienia punkt wyjścia całej strategii. 

W omnichannelu wszystkie kanały wymieniają się danymi w czasie rzeczywistym. Jeśli klient rozmawiał z konsultantem na czacie, a potem dzwoni na infolinię, konsultant po drugiej stronie widzi historię tej rozmowy i nie każe klientowi tłumaczyć wszystkiego od nowa. 

Multichannel to trochę jak kilka osób krzyczących do klienta z różnych stron pokoju, każda o czymś innym. Omnichannel to jedna rozmowa, tylko prowadzona przez różne kanały. Ekonomia stoi po stronie tego drugiego podejścia. Pozyskanie nowego klienta kosztuje zwykle kilka razy więcej niż utrzymanie obecnego, więc firma, która potrafi zatrzymać klienta dzięki spójnemu doświadczeniu, buduje sobie trwałą przewagę kosztową nad konkurencją działającą w niezależnych od siebie silosach.  

Trzy sygnały, że Twoja firma robi multichannel, a nie omnichannel 

Nie trzeba skomplikowanego audytu, żeby to sprawdzić. Wystarczy przyjrzeć się kilku prostym sygnałom w codziennej pracy zespołu: 

• każdy kanał ma własne KPI, ale nikt w firmie nie patrzy na pełną ścieżkę klienta przez wszystkie punkty styku, 

• dane o kliencie są przechowywane w osobnych systemach. CRM nie wie, co klient robił na stronie ani co napisał w mediach społecznościowych, 

• klient przy zmianie kanału musi powtarzać te same informacje, na przykład z czatu na rozmowę telefoniczną. 

Jeśli rozpoznajesz w swojej firmie choćby jeden z tych punktów, to sygnał, że warto przyjrzeć się temu, jak Twoje kanały faktycznie ze sobą współpracują, a nie tylko jak wygląda działanie każdego z osobna. 

Od czego zacząć wdrażanie omnichannel? 

Nie trzeba zaczynać od zakupu nowych narzędzi. Pierwszy krok to zwykle audyt tego, co już się dzieje: mapowanie procesu komunikacji krok po kroku, sprawdzenie, gdzie komunikaty z różnych kanałów się nakładają, a gdzie zostają luki. Taki przegląd często pokazuje szybkie usprawnienia, które można natychmiast wdrożyć bez większego wysiłku. Audyt powinien być działaniem, do którego firma wraca regularnie, a nie przeprowadzonym tylko przy wdrożeniu. 

Drugi krok to jedno, wspólne repozytorium wiedzy, do którego mają dostęp wszystkie zespoły odpowiedzialne za poszczególne kanały. Chodzi o wspólne miejsce, w którym wszystkie osoby odpowiedzialne za komunikację znajdą nazewnictwo kampanii, ton komunikacji, zasady użycia brandingu i logikę działania poszczególnych procesów. Taka dokumentacja ma jedną, praktyczną zaletę: kiedy ktoś z zespołu odchodzi, następna osoba nie zaczyna od zera, tylko wchodzi w gotowy, zrozumiały proces. Warunek jest jeden. Repozytorium musi być aktualizowane na bieżąco, bo nieaktualna dokumentacja szkodzi bardziej niż jej brak. 

Trzeci element to jasność, kto w firmie odpowiada za spójność między kanałami, a nie tylko za wynik jednego z nich oraz gotowy plan na sytuacje kryzysowe. Gdy coś idzie nie tak w jednym kanale, na przykład błąd w mailingu albo negatywna fala komentarzy w social mediach, firma bez ustalonej procedury traci czas na zastanawianie się, kto ma zareagować pierwszy. To właśnie ten czas kosztuje najwięcej w kryzysie. 

Wszystkie te kroki potrzebują jednak jednego wspólnego punktu odniesienia, a jest nim CRM lub platforma CDP, które gromadzą pełną wiedzę o kliencie w jednym miejscu. To tam znajdziesz historię ostatniego kontaktu, niezależnie od tego, kto go zainicjował, informację o ostatnim zakupie, wizytach na stronie, przypisanym segmencie i intencjach zakupowych. Dobrze zintegrowane narzędzia dające jeden, spójny obraz klienta to najlepszy punkt wyjścia do całej strategii omnichannel. Jeśli zastanawiasz się, które narzędzia sprawdzą się w Twojej firmie, zebraliśmy je w dwóch przewodnikach: po polskich rozwiązaniach i po narzędziach zagranicznych. 

Dlaczego warto to zmienić? 

Multichannel jest tańszy i szybszy do wdrożenia, więc dla rozwijającej się firmy to naturalny punkt startu. Kłopot zaczyna się, kiedy firma zostaje na tym etapie latami, nie zauważając, że dawno powinna pójść dalej. 

Omnichannel patrzy na klienta w dłuższej perspektywie niż multichannel. Nie chodzi w nim o pojedynczą transakcję, tylko o to, ile dany klient jest wart dla firmy w całym okresie współpracy z marką, a nie tylko przy jednym zakupie. 

Podstawą tego podejścia jest ujednolicony obraz klienta, czyli dane z CRM, analityki i mediów społecznościowych połączone w jedno miejsce. Bez tej warstwy trudno mówić o pełnej orkiestracji, o czym więcej piszemy TUTAJ. 

Firma, która świadomie decyduje się zostać na etapie multichannel, bo na razie jej to wystarcza, ma nad konkurencją jedną przewagę. Wie, kiedy będzie gotowa na następny krok, zamiast dowiedzieć się o tym od klientów, którzy przestali wracać. 

Źródła: 

• Kurs Automatyzacja marketingu dla nowoczesnych zespołów, Uniqskills